Карта сайта RSS Facebook Twitter Youtube Instagram VKontakte Odnoklassniki
Главная < Наука < Публикации < Подробнее

СМИРНОВА О.В. Совершенствование внешних коммуникаций промышленного предприятия в условиях информатизации экономики

Диссертационный совет Д 215.005.04 при ФГВОУ ВПО «Военный университет» объявляет, что диссертацию на соискание ученой степени кандидата экономических наук представила Смирнова Олеся Владимировна «Совершенствование внешних коммуникаций промышленного предприятия в условиях информатизации экономики», специальность 08.00.05 – экономика и управление народным хозяйством, защита состоится 29 сентября 2011 г. в 16 часов по адресу: г. Москва, ул. Большая Садовая, 14, ауд. 322, т. 684–13–85.

Ученый секретарь диссертационного совета Д 215.005.04 доктор экономических наук, профессор Хачатурян А.А.

Диссертация выполнена на кафедре менеджмента и маркетинга ФАОУ ДПО «Государственная академия повышения квалификации и переподготовки кадров для строительства и жилищно-коммунального комплекса»

Научный руководитель - кандидат экономических наук, доцент Кузьмичёв Алексей Викторович

Официальные оппоненты:

  • доктор экономических наук, профессор Кычкин Дмитрий Егорович
  • кандидат экономических наук, доцент Продченко Игорь Анатольевич

Ведущая организация - ФАОУ ДПО «Государственная академия профессиональной переподготовки и повышения квалификации руководящих работников и специалистов инвестиционной сферы»

Защита состоится 29 сентября 2011 года в 16 часов на заседании диссертационного совета по экономическим наукам (Д 215.005.04) при ФГВОУ ВПО «Военный университет» (123001, г. Москва, ул. Б. Садовая, 14, ауд. 322).

С диссертацией можно ознакомиться в читальном зале библиотеки Военного университета.

I. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования. В современных условиях ключевым фактором экономического процветания человечества, успешного развития экономик стран мира, а также основой конкурентоспособности предприятий различных отраслей промышленности, является научно-технический прогресс (НТП), ведущий к формированию постиндустриального типа воспроизводства, основанного на кардинальном изменении отношений к роли и месту человеческого капитала в экономической деятельности. В значительной степени именно НТП определяет различия между уровнем жизни населения экономически развитых и экономически отсталых стран, является показателем жизнеспособности и эффективности общественных и государственных институтов, а также экономических систем. В этой связи отчетливо сформировалось понимание того, что будущее процветание и даже выживание в современной экономике определяется доминирующей ролью информации как важнейшей составляющей НТП, которая повышает и производительность труда, и рентабельность вложенного капитала, и конкурентоспособность предприятий.

Современный этап развития нашей страны отличается динамизмом и качественными изменениями во всех сферах общественной жизни. Процесс обновления затронул все без исключения институты государства, включая социальные, экономические, политические. По мере возрастания информационной составляющей современной экономики, в России существенно увеличивается роль и значение, как внутренних, так особенно внешних коммуникаций предприятий отечественной промышленности, влияющих на величину их трансакционных издержек и эффективное функционирование на всех этапах производственной, сбытовой и управленческой деятельности. Необходимость внедрения нового хозяйственного механизма, предполагающего более глубокое использование передового маркетингового инструментария, резкое расширение границ самостоятельности предприятий, современную модернизацию экономики стали коренными причинами того, что многие промышленные объединения, концерны и другие организации стали самостоятельными. В этих условиях нормальное их функционирование практически невозможно без хорошо организованной, комплексной коммуникационной политики, включающей продуманную выставочную и рекламную деятельность, отвечающую современным требованиям концепцию личных продаж, пропаганды, PR-деятельности, стимулирования сбыта и мотивирования покупателей.

В этой связи актуальность диссертационного исследования заключается в разрешении противоречия, сложившегося между потребностью своевременного формирования и грамотного осуществления эффективных внешних коммуникаций отечественных предприятий различных отраслей промышленности, направленных на обеспечение конкурентоспособности и формирование их положительного имиджа, и отсутствием научно обоснованных методических и практических рекомендаций реализации указанной потребности в современных экономических условиях.

Степень разработанности проблемы. Обращение экономистов в ХХ столетии к проблеме трансакционных издержек послужило стимулом к более глубокому изучению способов коммуникационного взаимодействия предприятий с их рыночным окружением, активному поиску коммуникационного инструментария, позволяющего организации наиболее эффективно получать и передавать необходимую информацию целевой аудитории. Проблемой взаимосвязи трансакционных издержек с информационной и коммуникационной деятельностью фирм посвятили свои труды такие всемирно известные ученые, как М. Дженсен, Р. Коуз, У.Х. Меклинг, Ф. Найт, Д. Норт, О.Уильямсон и др.

Вопросами менеджмента и маркетинга современных предприятий различных отраслей промышленности, одной из важнейших составляющих которых являются, прежде всего, эффективные внешние коммуникации, занимались многие зарубежные и отечественные специалисты. Среди западных ученых, занимающихся проблемами коммуникационной политики, получивших известность и всеобщее признание, необходимо отметить Э. Аткинса, Б. Бермана, Дж. Бернета, Ф. Котлера, Г. Оливера, Т. Питерса, Л. Роджерса, Ф. Тейлора, Х. Хершгена, Дж. Р. Эванса и др.
Среди отечественных представителей экономической науки, занимающихся различными аспектами коммуникационной политики предприятий, следует отметить исследования И.В. Алешиной, Г.Л. Багиева, Л.Е. Басовского, А.М. Галаевой, Е.П. Голубкова, И.И. Кретова, Ю.В. Морозова, О.А. Феофанова, Л.Н. Хромова и многих других.

В трудах таких отечественных и зарубежных ученых и специалистов, как Л. Багиев, П. Дойль, Ф. Котлер, Р. Коуз, И. Липсиц, Г. Минцберг , М. Портер, У. Райс-Джонстон, А. Шаститко, К. Эндрюс получили широкое освещение проблемы совершенствования систем и структур управления предприятий, в том числе с точки зрения формирования эффективных коммуникаций.

Проблемы информатизации предприятий, использования информации и информационных технологий в деятельности субъектов хозяйствования были рассмотрены в работах таких ученых и специалистов, как М. Абрамовиц, Э. Арнолд, Г. Артамонов, С. Брэдфорд, Б. Гейтс, Д. Кендрик, К. Мауэрс, Ф. Махлуп, П. Нестеров, Дж. Перри, В. Сламечки, А. Фрэнсис, К. Хессиг, Ю. Шрейдер. Они углубили понимание источников экономического процветания государств мирового экономического сообщества в современных условиях и определили ключевую роль технологических изменений в повышении конкурентоспособности и эффективности внешних коммуникаций предприятий.

Тем не менее, несмотря на многочисленные исследования в области совершенствования коммуникационной деятельности промышленных предприятий, в условиях нарастания информационной составляющей современной экономики, как свидетельствует сегодняшняя практика бизнеса, существует настоятельная потребность в комплексных исследованиях, направленных на выработку единых методических и практических рекомендаций по формированию эффективных внешних коммуникаций промышленного предприятия.

Актуальность, недостаточная разработанность темы исследования, далеко не всегда высокая результативность коммуникационной деятельности промышленных предприятий в условиях становления информационной экономики предопределили выбор гипотезы, научной задачи, цели, а также объекта и предмета диссертации.

В качестве гипотезы исследования выдвинуто предположение о том, что наиболее полное использование внешних коммуникаций промышленных предприятий в условиях нарастания информатизации экономики будет способствовать повышению конкурентоспособности и эффективности их функционирования за счет совершенствования систем управления, направленных на развитие выставочной, рекламной и PR-деятельности, стимулирования сбыта и мотивирования покупателей в местах продаж.

Научная задача диссертационного исследования состоит в разработке и обосновании практических и методических рекомендаций, направленных на развитие и повышение эффективности внешних коммуникаций предприятий российской промышленности в условиях становления информационной экономики России.

На основании вышеизложенного целью диссертационного исследования является разработка научно-методического аппарата и практических рекомендаций по совершенствованию внешних коммуникаций предприятий отечественной промышленности, направленных на обеспечение их конкурентоспособности и эффективности функционирования, на основе развития форм, методов и направлений осуществления коммуникационной деятельности в условиях возрастания информационной составляющей современной экономики.

В этой связи решен ряд частных задач, необходимых для достижения цели диссертационного исследования, а именно:
- осуществлен научный анализ взаимосвязи коммуникаций и информационной деятельности предприятия с трансакционными издержками и развитием инновационной составляющей современной экономики;
- обоснован методический инструментарий моделирования и совершенствования системы управления промышленным предприятием с учетом необходимости формирования эффективных коммуникаций в процессе его функционирования;
- систематизированы направления обеспечения эффективных внешних коммуникаций современного предприятия посредством развития рекламной деятельности;
- уточнены критерии эффективности участия промышленного предприятия в различных мероприятиях выставочно-ярмарочной деятельности;
- осуществлена рационализация внешних коммуникаций промышленного предприятия в процессе осуществления PR-деятельности, поддержки продаж и процесса реализации прямого маркетинга.

На основании вышеизложенного объектом диссертационного исследования являются предприятия отечественной промышленности, функционирующие в современных экономических условиях.

Предметом исследования выступает процесс развития форм, методов и направлений совершенствования внешних коммуникаций промышленного предприятия с учетом возрастания информационной составляющей современной экономики.

Теоретико-методологическую основу диссертации составили фундаментальные концепции, обоснованные в отечественной и зарубежной экономической литературе: теория предпринимательского риска и неопределенности, теория инвестирования в развитие коммуникаций и трансакционных издержек, концепция потенциальных возможностей организации и институциональных изменений; теория агентов, постиндустриального общества. Кроме того, теоретической основой явились фундаментальные разработки и современные взгляды на процесс управления коммуникационной деятельностью современного промышленного предприятия с использованием рыночных механизмов и маркетингового управления.

Постановка задач диссертации и особенности предмета исследования обозначили необходимость использования соответствующего методического инструментария: общих методов научного познания, включающих методы теоретического (анализ, синтез, индукция, дедукция) и эмпирического (наблюдение, сравнение) исследования, а также обобщения имеющегося опыта и системного подхода. Кроме того, в исследовании использовались субъектно-объектный, историко-логический, информационный и экономико-статистический подходы к анализу предмета исследования, а также методы научной абстракции и функционально-стоимостного анализа.

Эмпирическую и информационную базу диссертации составил широкий спектр информационно-аналитических материалов, официальных нормативных актов, отчетов крупных российских и западных компаний. Кроме того, информационной базой послужили официальные материалы Госкомстата России и ресурсы Интернет.

Диссертация выполнена в рамках специальности 08.00.05 – Экономика и управление народным хозяйством, в соответствии с п. 1.1. Паспорта специальности «Экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами – промышленность: Разработка новых и адаптация существующих методов, механизмов и инструментов функционирования экономики, организации и управления хозяйственными образованиями в промышленности».

Научная новизна диссертационного исследования состоит в решении научной задачи по разработке и обоснованию форм, методов, алгоритмов и направлений осуществления коммуникационной деятельности предприятий российской промышленности, обеспечивающих развитие и повышение эффективности их внешних коммуникаций в условиях становления информационной экономики России.

Научная новизна выносимых на защиту положений конкретизируется в том, что в ходе исследования:
1) систематизирован и уточнен понятийный аппарат коммуникационной деятельности промышленного предприятия. Данная систематизация связана с анализом внешних, как личных, так и неличных коммуникаций современной организации, определения возможных форм их сочетания в рамках тех или иных мероприятий коммуникационной политики. В этой связи уточнено содержание понятия «коммуникационная политика промышленного предприятия», в рамках которого основное внимание было сосредоточено не только на обеспечение методического инструментария информационного взаимодействия, но и на достижение конкретных целей: формирование позитивного имиджа организации, увеличение сбыта производимой продукции и обеспечение конкурентных позиций предприятия на определенном сегменте рынка;
2) на основе комплексного анализа построения системы управления современным промышленным предприятием уточнен состав целевых подсистем организации, связанных с координацией управления на достижение конечных результатов коммуникационной политики. Данное уточнение состоит в обосновании необходимости включения в состав целевых подсистем управления коммуникационной политикой предприятия, в определении ее объекта управления и основной цели данной подсистемы, связанной с обеспечением эффективных внешних коммуникаций предприятия, направленных на стимулирование сбыта продукции, продвижение бренда организации и повышение ее общей конкурентоспособности;
3) разработан алгоритм проведения функционально-стоимостного анализа коммуникационной деятельности промышленного предприятия, предполагающий определение всех возможных направлений, как внутреннего, так и внешнего коммуникационного взаимодействия. В этой связи обоснованы необходимые направления данного анализа в целях: создания эффективных внешних коммуникаций; определения оптимальных затрат на реализацию коммуникационной деятельности в соответствии с уровнем их значимости; выявление несвойственных, дублируемых и излишних направлений коммуникационного взаимодействия, требующих устранения. Использование данного алгоритма позволяет промышленному предприятию повысить качество коммуникационной деятельности в целом, снизить величину затрат на ее осуществление, способствует автоматизации процессов ее реализации и устранению не свойственных и излишних, как внутренних, так особенно внешних направлений коммуникационного взаимодействия;
4) на основе анализа отечественного и зарубежного опыта развит методический инструментарий оценки экономической эффективности участия промышленного предприятия в выставочно-ярмарочных мероприятиях, связанный с обеспечением оценки качественного состава и активности целевой аудитории. В частности обосновано, что сформулированные в исследовании методические аспекты оценки актуальны при регулярном участии организации в выставочных мероприятиях, и дают возможность сравнения данных показателей для формирования представления о качестве мероприятия в целом и определения емкости рынка в том или ином регионе. На данной основе сформулированы дополнительные выгоды (помимо обеспечения экономической эффективности) от участия предприятия-экспонента в выставке. Они связаны: с наглядностью рекламы собственной продукции, в т.ч. в местных и центральных средствах массовой информации; с анализом конкурентных позиций в регионе; установлением контактов с потенциальными клиентами и партнерами; возможностью получения различного рода наград от участия в выставке;
5) сформулированы рекомендации по рационализации внешних коммуникаций промышленного предприятия за счет обеспечения поддержки продаж, активизации PR-деятельности организации и осуществления прямого маркетинга производимой продукции. В рамках данных рекомендаций сформулировано авторское определение «паблисити промышленного предприятия», обладающее определенной степенью научной новизны, поскольку сосредоточивает основное внимание на необходимости обеспечения позитивной известности и деловой репутации предприятия, признание общественной необходимости и экономической целесообразности его функционирования. В этой связи обоснованы случаи, когда паблисити имеет особое значение в деятельности промышленного предприятия, на различных этапах жизненного цикла производимой продукции и в зависимости от сложившейся рыночной конъюнктуры.

Практическая значимость работы. Проведенное исследование имеет высокое практическое значение для развития методического инструментария совершенствования внешних коммуникаций предприятий отечественной промышленности, динамично адаптирующих свою деятельность к условиям нарастания информационной составляющей отечественной и мировой экономики. Рекомендации по внедрению форм, методов и направлений совершенствования коммуникационной политики предприятий будут способствовать повышению эффективности и конкурентоспособности их деятельности. Содержащиеся в работе положения, обобщения, формулировки и выводы позволяют более глубоко проанализировать современный потенциал коммуникационной политики предприятий отечественной промышленности и разработать перспективные направления ее совершенствования и оптимизации в процессе практической деятельности менеджмента предприятия. Материалы диссертации могут быть использованы в процессе преподавания дисциплин менеджмента и маркетинга в вузах, специализирующихся на подготовке специалистов в сфере управления коммуникациями предприятия, а также в сфере дополнительного образования.

Самостоятельное практическое значение имеет разработанный автором алгоритм осуществления функционально-стоимостного анализа коммуникационной деятельности промышленного предприятия, позволяющий повысить качество его внутренних и внешних коммуникаций, снизить затраты на их реализацию, устранить несвойственные и излишние коммуникационные связи предприятия.

Апробация результатов исследования. Полученные в диссертации теоретические выводы и практические рекомендации апробированы в ходе учебного процесса в Государственной академии повышения квалификации и переподготовки кадров для строительства и жилищно-коммунального комплекса России. Некоторые положения и выводы настоящего исследования вошли в содержание учебных программ таких дисциплин, как «Маркетинг», «Менеджмент», «Экономика предприятия», «Экономика промышленности». С рядом идей и выводов, содержащихся в работе, автор выступал на теоретических и научно-практических конференциях, методологических семинарах, проводимых Государственной академией строительства и жилищно-коммунального комплекса России, ГОУ ВПО «Московский государственный университет технологий и управления», Академией гражданской защиты МЧС России, Академическим Международным Институтом в 2009-2011 гг.

Публикации. По теме диссертации опубликовано 9 научных статей, три из которых представлены в журналах «Транспортное дело России» и «Интеграл», рекомендованных перечнем ВАК. Общий объем авторских публикаций по теме диссертационного исследования составил 5,4 п.л.

Структура диссертации. В соответствии с задачами и логикой исследования диссертационная работа состоит из введения, трех глав, заключения и списка литературы, который включает 247 источников. Диссертация имеет общий объем 150 страниц, включая 17 рисунков и 7 таблиц.

Оглавление работы: Глава 1. Теоретические основы анализа коммуникаций промышленного предприятия в информационной экономике. 1.1. Взаимосвязь коммуникаций предприятия с трансакционными издержками и развитием инновационной составляющей экономики. 1.2. Информация как фактор обеспечения эффективных коммуникаций субъектов хозяйствования. Глава 2. Построение системы управления современным предприятием с учетом обеспечения эффективных коммуникаций. 2.1. Методический инструментарий моделирования системы управления промышленным предприятием. 2.2. Совершенствование системы управления предприятием на основе формирования эффективных коммуникаций. Глава 3. Перспективные направления совершенствования внешних коммуникаций промышленного предприятия. 3.1. Обеспечение эффективных внешних коммуникаций предприятия посредством развития рекламной деятельности. 3.2. Обоснование критериев эффективности участия промышленного предприятия в выставочном мероприятии. 3.3. Рационализация внешних коммуникаций промышленного предприятия в процессе поддержки продаж, РR-деятельности и прямого маркетинга.

II. ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ

Во введении обосновывается актуальность работы, определяется цель и задачи исследования, формулируются его объект и предмет, научная новизна выносимых на защиту положений, теоретическая и практическая значимость исследования, апробация работы.

В рамках первого научного результата систематизирован и уточнен понятийный аппарат коммуникационной деятельности промышленного предприятия в условиях информатизации современной экономики. В частности, отмечено, что вопрос снижения трансакционных издержек сегодня напрямую связан с коммуникационной политикой предприятия, направленной на развитие инновационной составляющей своего функционирования.

Далее указывается, что под коммуникациями предприятия понимается комплексная система информационного внутрифирменного и рыночного взаимодействия с внешней средой, связанная с движением товара, диверсификацией и модернизацией производства, обменом данными, технологией, знаниями, опытом. Элементы этой системы являются основными проводниками инноваций с микро- на макроуровень экономики. Развитие коммуникаций способствует ускоренному распространению инновационных методов в производственной сфере. Расширение коммуникационных взаимодействий между рыночными агентами ускоряет процесс перехода национальной экономики на более высокий уровень развития. Обратной стороной развития коммуникаций является увеличение издержек на осуществление трансакций.

Согласно теории Р. Коуза, фирма как организация способствует эффективному осуществлению взаимодействий между внутренними структурными подразделениями, заменяющими независимых рыночных агентов, что существенно снижает затраты на трансакции. Возрастание трансакционных издержек идет по линии взаимодействия фирмы с внешними структурами – рыночными агентами. Этими агентами являются: клиенты, контрагенты, конкуренты, органы власти, общественные организации.

В исследовании сосредоточено внимание на особенностях внешних коммуникаций предприятия, которые определяются выбором способа позиционирования фирмы в условиях конкурентной борьбы. Внешние коммуникации фирмы можно подразделить на две группы: личные и неличные.

К личным внешним коммуникациям относят такие, в ходе которых персонал предприятия осуществляет прямой контакт с целевой аудиторией, как правило, посредством вербального общения. Личные коммуникации ввиду индивидуальности обращения к каждому представителю аудитории обладают меньшей масштабностью и позволяют охватить лишь небольшую часть аудитории. Положительной чертой данного способа коммуникаций является наличие обратной связи, что позволяет предприятию чутко реагировать на изменчивую конъюнктуру рынка. К личным внешним коммуникациям относят деловые встречи, переговоры, съезды, форумы, конференции и семинары, проведение PR мероприятий, различные формы мотивирования покупателей, включая личные продажи.

Неличные внешние коммуникации обладают несравнимо большим охватом, не обладая при этом свойством обратной связи. Предприятию приходится полагаться на достоверность имеющейся информации о рыночной конъюнктуре и, в случае неверного расчета, у нее нет возможности оперативного реагирования на негативное восприятие передаваемой информации целевой аудиторией, т.е. рыночными агентами – потенциальными клиентами. К способам неличных коммуникаций фирмы можно отнести рекламу, различные формы стимулирования торговли (сбыта), формирование бренда фирмы.

В исследовании отмечено, что отличие позиционирования фирмы на основе использования внешней коммуникации посредством участия в выставках заключается в несравненно более высоком эффекте продвижения продукции на рынке, так как выставка сочетает в себе способы как личных, так и неличных коммуникаций. В первую очередь выставки следует рассматривать как мероприятие, для которого характерен достаточно большой охват аудитории. За несколько дней работы через выставку проходят десятки тысяч человек. При этом нецелевая аудитория частично отсеивается в виду заданной тематической направленности каждого мероприятия. Рекламная кампания о проведении выставки, публикация и трансляция репортажей об итогах придает ей еще более очевидные свойства неличного способа коммуникации. С другой стороны непосредственное общение представителей фирмы с целевой аудиторией на выставочных площадях носит личностный характер, и именно от эффективности организации такого общения в первую очередь зависит успех участия фирмы в выставке. Дополнительным отличием выставки от прочих способов коммуникаций является то, что сама выставка является внешней по отношению к фирме структурой.

Далее отмечено, что коммуникации фирмы с внешними агентами играют существенную роль в нарастании трансакционных издержек в силу высокой степени неопределенности состояния рыночной среды. Изучению неопределенности при реализации внешних коммуникаций фирмы посвящена работа Ф. Найта «Риск, неопределенность и прибыль», в которой замечено, что в настоящее время развитие мировой экономики достигло такого уровня, когда на первое место среди трансакционных издержек предприятия выходят издержки маркетинга. При этом он констатирует, что главенствующую роль в организационной деятельности фирмы играет преодоление неопределенности. В то же время большинство решений, принимаемых в условиях неопределенности, все же поддаются классификации и осмыслению. Исключение составляют неопределенности, связанные с рынком, которые труднее поддаются устранению или уменьшению путем группировки, чем те, что связаны с технологическими процессами. В связи с этим издержки на позиционирование фирмы на рынке являются наименее предсказуемыми.

В дополнение к повышенной степени неопределенности издержки, связанные с организацией рыночной деятельности фирмы в настоящее время, имеют тенденцию к ускоренному росту. Это происходит в связи с резким повышением за последние годы уровня информатизации общества. Во времена Р. Коуза законодателями на рынке являлись производители товаров и услуг, так как они лучше потребителей были осведомлены о сложившейся ситуации на рынке. Однако, в связи с развитием Интернет технологий, мобильной связи и масс-медиа, с начала 1990-х гг. ситуация изменилась в противоположную сторону. Потребитель становится намного лучше информированным о сложившемся на рынке предложении интересующих его товаров и услуг. Это позволяет ему минимизировать свои трансакционные издержки при выборе контрагента, что ужесточает конкуренцию среди производителей. Поэтому в структуре издержек фирм-производителей резко возрастают расходы, связанные с устранением неопределенности рыночного предложения конкурентов, а так же стимулированием торговли.

По утверждению Ф. Найта главные источники неопределенности заключаются, с одной стороны, в прогнозах предложения других производителей, с другой – в изменении покупательной силы потребителей. Следовательно, для успешного функционирования на рынке предприятию необходимо, с одной стороны, обеспечить себе независимость от уровня предложения конкурентов, а с другой – создать покупательскую аудиторию, поведение которой на рынке будет предсказуемым. В целях решения данных задач фирмы разрабатывают и реализуют коммуникационную политику.

В исследовании сформулировано авторское определение коммуникационной политики предприятия. Она представляет собой систему методического инструментария, обеспечивающего влияние организации на внешнюю и внутреннюю среду с помощью информационного взаимодействия, направленного на усиление кооперативных взаимодействий технико-производственного характера, формирование позитивного имиджа, стимулирование спроса на произведенный товар/услугу, в целях увеличения их сбыта и обеспечения, таким образом, конкурентных позиций предприятия на определенном сегменте рынка.

Далее обращено внимание на тот факт, что в условиях глобализации мировой экономики, снятия барьеров в торговле и повышения насыщенности потребительского рынка товарами и услугами коммуникационная политика предприятий приобретает новый масштаб и отличается комплексностью методов повышения эффективности деятельности. Это происходит в результате активизации внутриотраслевых и межотраслевых производственных и коммерческих взаимодействий, развития кооперации и диверсификации технико-производственных процессов между производителями, а также целым рядом специфических средств. Их знание и учет позволяет усовершенствовать технологическую цепочку производства, стимулировать реализацию отдельных товаров и услуг, рационализировать процесс обслуживания потребителей за счет «информационной поддержки» всех его составляющих.

Внутреннее направление коммуникационной политики предприятия заключается в формировании эффективной организационной структуры, поиске способов стимулирования ее сотрудников, обеспечении маневренности фирмы в условиях переменчивой внешней среды и организации передачи четкой информации от менеджмента фирмы к исполнителям за счет формирования адаптивных систем управления организацией.

С точки зрения взаимодействия с внешней средой, коммуникационная политика фирмы представляет собой комплекс средств коммуникации с рыночными агентами в целях снижения неопределенности. Основной проблемой с точки зрения Ф. Найта здесь является тот факт, что воздействие на неопределенность в свою очередь является операцией, сопряженной с самой высокой из всех возможных степеней неопределенности. Результаты, к которым приведут расходы на проведение мероприятий, направленных на увеличение знаний и контроля над рынком также являются практически непредсказуемыми. Следовательно, для эффективного достижения поставленных целей фирме необходимо проводить такую коммуникационную политику, которая позволила бы обеспечить снижение степени неопределенности внешней среды. Касаясь многообразия коммуникационных инструментов следует констатировать, что только один из них, в числе прочих достигаемых эффектов, может обеспечить уменьшение фактора неопределенности. Об этом свидетельствуют исследования, проведенные Д. Нортом в области определения институтов, влияющих на функционирование экономики. В соответствии со сделанным Д. Нортом выводом, во многом именно выставочная деятельность является тем элементом коммуникационной политики, устанавливающим определенные «правила игры» между производителями и потребителями на основе уменьшения неопределенности и установления устойчивой структуры взаимодействий.

В этом смысле понимание выставки состоит в том, что существует упомянутый Р. Коузом предприниматель-координатор, при помощи которого рыночные агенты могут осуществлять между собой коммуникации без трансакционных издержек. Таким образом, выставка заменяет собой рыночное пространство, объединяя на сравнительно небольшой территории продавцов и покупателей, создавая при этом условия для наличия у обеих сторон информации о потребностях рынка и существующем предложении, устраняя фактор неопределенности. С этой точки зрения выставочную деятельность как одно из направлений внешней коммуникационной политики предприятия можно охарактеризовать как идеализированную модель рынка, в которой отсутствие фактора неопределенности существенно снижает трансакционные издержки коммуникаций находящихся внутри выставки рыночных агентов.

Каждая действующая на рынке фирма самостоятельно определяет эффективную доминанту в коммуникационной политике, наиболее соответствующую требованиям сегмента рынка, в котором она функционирует, а также тем стратегическим целям, которые предприятие ставит перед собой на прогнозируемый период (завоевание новой ниши, укрупнение, объединение, и т.д.). Например, розничным торговым фирмам для привлечения покупателей целесообразно применять неличные средства коммуникации. Фирмам, работающим в отрасли высоких технологий, промышленности и строительства выгоднее применять личные средства коммуникации. Однако максимального эффекта в обоих случаях можно достигнуть, сочетая средства как неличных, так и личных коммуникаций.

С развитием технологий сети Интернет и увеличением доли сектора услуг в мировой экономике с 90-х гг. ХХ века прослеживается устойчивая тенденция к виртуализации предложения продукции на рынке. Публикация информации о товаре в каталогах, в том числе электронных, вместо постоянной ее демонстрации на собственных площадях существенно снижает издержки фирм на осуществление продаж. Однако указанные средства передачи информации по степени своей информативности значительно уступают натуральным образцам. В связи с этим у фирмы-производителя появляется потребность в периодической демонстрации образцов своей продукции с целью удостоверения ее соответствия характеристикам, заявленным в каталоге. Такая комбинация информационного и натурального подхода к коммуникации с потребителями или партнерами является оптимальной с точки зрения соотношения достигаемого фирмой эффекта снижения неопределенности и затраченных на это ресурсов.

В рамках второго научного результата на основе комплексного анализа построения системы управления промышленным предприятием уточнен состав целевых подсистем организации, связанных с координацией управления на достижение конечных результатов коммуникационной политики.

В частности отмечается, что при построении системы управления промышленным предприятием целесообразно формировать целевые подсистемы, подсистему линейного руководства, функциональные подсистемы, подсистему обеспечения управления (рис. 1).

Целевые подсистемы ориентированы на координацию управления по достижению конечных результатов. Характеристика целевых подсистем приве-дена в таблице 1. Рекомендуется следующий состав целевых подсистем:

1. Управление производственным процессом и факторами производства.
2. Управление качеством продукции.
3. Управление финансовыми ресурсами и объектами договорных обяза-тельств.
4. Управление коммуникационной политикой.
5. Управление спросом на продукцию и услуги.
6. Управление организационной культурой и социальными программами.
7. Управление научно-техническим развитием производства.
8. Управление техникой безопасности и охраной окружающей среды.

Таблица 1. – Описание управления в целевых подсистемах

 

Наименование
подсис­темы
Основная цель подсистемы
Объект управления
 
1. Управление
произ­водственным процес­сом
и факторами
 про­изводства
Обеспечение ритмичности произ­водства и поставок в заданном объ­еме, ассортименте в сроки, уста­новленные планом производства и договорами при минимальных из­держках производства.
Процессы изготовления про­дукции в основном, обеспе­чивающем и обслуживающем производствах, процессы эксплуатации основных про­изводственных фондов, при­влечение трудовых ресурсов.
 
2. Управление
качест­вом
 продукции
Обеспечение соответствия качества продукции потребностям населе­ния и народного хозяйства и сис­тематическое повышение эффек­тивности производства.
 
Технический уровень и каче­ство продукции, процессы формирования, обеспечения, сохранения качества.
3. Управление
финан­совыми
ресурсами
и объектами
договорных
обязательств
Обеспечение финансового благо­получия организации, создание благоприятного инвестиционного климата, деятельность по исполь­зованию собственных и привле­каемых ресурсов.
Финансовая деятельность, коммерческая деятельность, операции лизинга и аренды, деятельность на рынке цен­ных бумаг.
 
4. Управление коммуникационной политикой
Обеспечение эффективных внутренних и внешних коммуникаций предприятия, стимулирование сбыта продукции, продвижение бренда предприятия и повышение его конкурентоспособности.
Выставочная, рекламная и PR-деятельность, коммуникационные аспекты мотивирования покупателей и стимулирования сбыта, в том числе за счет применения прямого маркетинга.
 
5. Управление
спросом на
про­дукцию и услуги
Обеспечение стабильности спроса, организация взаимоотношении по качеству с потребителями, органи­зация сервисного обслуживания в процессе потребления.
Процессы производства, реа­лизации продукции и форми­рования потребностей потен­циальных заказчиков.
 
6. Управление
органи­зационной культурой
и социальными
 про­граммами
Повышение мотивации деятельно­сти, создание благоприятного со­циального климата, улучшение ус­ловий труда.
Процессы формирования системы формальных и не­формальных правил и норм деятельности, стиля руково­дства, процессы социального развития трудового коллек­тива.
 
 
7. Управление
научно-техническим
 развитием
производства
Совершенствование производст­венно-технической базы организа­ции в соответствии с новейшими достижениями науки, техники, технологии и организации произ­водства.
 
Процессы научно-технического развития про­изводства.
 
8. Управление
техни­кой
безопасности
и ох­раной
окружающей среды
Обеспечение выполнения норм техники безопасности, ограничение вредных воздействий процессов производства на окружающую сре­ду, рациональное использование природных ресурсов.
Технологические процессы, влияющие на состояние ок­ружающей среды; правила и нормы техники безопасности.

В исследовании отмечается, что управление в каждой целевой подсистеме определяется объектом управ¬ления, его целями, спецификой механизма управления, составом специальных функций управления, составом задач по каждой специальной функции, организацией взаимодействия органов управления в выполнении специальных функ¬ций управления, взаимодействием данной подсистемы с другими целевыми подсистемами.

В рамках третьего научного результата разработан алгоритм проведения функционально-стоимостного анализа коммуникационной деятельности промышленного предприятия, предполагающий определение всех возможных направлений, как внутреннего, так и внешнего коммуникационного взаимодействия. В работе отмечено, что для определения недостатков системы управления, разработки необхо¬димых мер по совершенствованию ее организационной структуры необходимо осуществить тщательный анализ ее фактического состояния и тех тенденций развития, которые в явном и неявном виде уже наметились. Такой анализ ока¬зывается весьма сложной и трудоемкой работой. Об этом свидетельствует опыт проведения исследований на ряде предприятий, позволивших выработать схему ее проведения.

Особенности производственной и управленческой структуры, присущие многим действующим предприятиям чрезвычайно многообразны. Трудно найти два предприятия даже действующих в относительно одинаковых условиях, которые имели бы идентичные организационные структуры управления. Это разнообразие проявляется обычно в системах управления, где человеческий фактор менее ограничен в своих проявлениях по сравнению с более жестким технологическим режимом производственных процессов. Поэтому фиксация недостатков организационных структур управления с позиций изменяющихся условий работы предприятия, может служить более или менее надежным ориентиром для практической работы на конкретных объектах, но не должна механически переноситься на другие объекты. Кроме того, анализ и совершенствование организационных структур управления относится к так называемым слабо структурируемым проблемам, решение которых возможно только при сочетании формальных и неформальных методов.

Постоянный рост сложности и разнообразия продукции и рост нестабильности внешней среды приводит к повышению сложности функций организации и, соответственно, к повышению сложности управления ими. В этих условиях, при совершенствовании системы управления предприятием наиболее целесообразным является применение функционально-стоимостного анализа (ФСА). Функционально-стоимостной анализ - это метод технико-экономического исследования функций управления производственно-хозяйственной системы любого уровня иерархии, направлен¬ный на поиск путей совершенствования и резервов снижения затрат на управление на основе выбора рациональных способов осуществления функций управления, в целях повышения эффективности управления. Выбор данного метода обоснован тем, что он получил широкое распространение в практике деятельности предприятий различных отраслей промышленности как инструмент выявления резервов и недостатков, а также как метод обоснования и выработки мероприятий по формированию исследуемой системы, как метод внедрения организационных мероприятий. Его использование предусматривает рассмотрение связей между коммуникационной политикой и другими системами предприятия, которые находятся во взаимодействии, и связей коммуникационной политики с системой управления предприятием. Сущность метода ФСА, относительно применения его к коммуникационной политике предприятия состоит в том, что рассматриваются все направления внешних и внутренних коммуникаций и определяются наиболее оптимальные способы их выполнения.

Главная задача в данном случае состоит в нахождении наилучших вариантов формирования направлений коммуникационной деятельности и в последующем усовершенствовании системы маркетингового планирования в целом. Благодаря такому подходу появляются принципиально новые решения, позволяющие упростить их, не снизив качества выполнения всех остальных функций системы маркетингового планирования на предприятии. Это позволяет установить требования к качеству функций, их составу, а также и к состоянию носителя этой функции.

Целью применения ФСА коммуникационной политики предприятия является разработка практических рекомендаций по повышению эффективности маркетингового планирования на предприятии. Основными задачами для достижения этой цели являются:
- выявление всех функций (направлений коммуникационного взаимодействия) на предприятии, выполняемых должностными лицами и подразделениями предприятия;
- установление коммуникационных направлений, не выполняемых в настоящее время на предприятии, но являющихся необходимыми;
- определение наиболее оптимальных затрат на реализацию коммуникационной деятельности в соответствии с уровнем их значимости;
- выявление несвойственных, дублируемых и излишних направлений коммуникаций.

На основе изложенных положений разработана блок-схема проведения ФСА коммуникационной деятельности предприятия, представленная на рис.2.

Рекомендации по формированию и реализации коммуникационной политики промышленного предприятия с использованием ФСА предусматривают:

  • устранение дублируемых, несвойственных и излишних, как внутренних, так и внешних коммуникаций предприятия;
  • повышение качества осуществления коммуникационной деятельности, снижение затрат на ее осуществление, автоматизацию процессов ее реализации;
  • совершенствование функциональных, информационных связей и документооборота при формировании и осуществлении коммуникационной политики промышленного предприятия.

В рамках четвертого научного результата диссертационного исследования на основе анализа отечественного и зарубежного опыта развит методический инструментарий оценки экономической эффективности участия промышленного предприятия в выставочно-ярмарочных мероприятиях, связанный с обеспечением оценки качественного состава и активности целевой аудитории.

В частности указано, что отличительным свойством выставочной деятельности от любого другого инструмента коммуникационной политики является ее комплексность. Проявление этого свойства заключается в том, что попытка оценить эффект от участия в выставке сугубо коммерческой величиной, такой как прибыль, всегда будет являться в значительной степени необъективной.

В связи выделены дополнительные выгоды, которые приобретает предприятие - экспонент от участия в выставке:

1. Наглядная реклама продукции, которая внушает больше доверия, чем реклама в печатных СМИ, а также радио и телереклама.

2. Анализ конкуренции на рынке региона, в котором проводится выставка: помимо возможности изучения количества конкурентов и качества их продукции, можно также отследить интерес посетителей, проявляемый к ним.

3. Установление контактов с потенциальными клиентами, т.к. у предприятия-экспонента появляется уникальная возможность подробно рассказать посетителям обо всех потребительских свойствах продукции (качествах предоставляемых услуг).

4. Установление контактов с потенциальными партнерами. Если выставка организована профессионально, на неё будут приглашены специалисты данной отрасли, которые посещают выставки в поиске потенциальных партнеров.

5. Прибыль от реализации образцов продукции прямо со стенда – обычно реализация продукции со стенда происходит на выставках-ярмарках. В этом случае удается также избежать расходов, связанных с обратной транспортировкой выставочного груза.

6. Дополнительная реклама в случае освещения проходящей выставки в средствах массовой информации. В случае участия в национальных выставках наиболее интересные экспоненты бесплатно удостаиваются отдельного интервью для местного и даже центрального телевидения.

7. Возможность получения медалей, дипломов, других наград, которыми можно маркировать свою продукцию, что увеличивает доверие к ней в глазах потребителей.

Как видно из приведенных выше выгод от участия промышленного предприятия в выставке, прибыль от заключения контрактов является, пусть важной, но только одной частью общего экономического эффекта, достигаемого от участия в мероприятии. Поэтому оценивать эффективность участия путем соотношения только прибыли и затрат не в полной мере корректно. С другой стороны, очевидно, что количественно охарактеризовать все полученные от участия в выставке эффекты также не представляется возможным. Это происходит по ряду причин:
- неопределенность размеров полученной отдачи. Невозможно предсказать насколько изменится спрос на выставляемую предприятием продукцию в результате той или иной выставки, или сколько протоколов о намерениях, подписанных в рамках проведения выставочного мероприятия, выльется в заключенные контракты;
- неопределенность сроков получения отдачи. Маркетологам предприятия сложно составить точный прогноз, когда вследствие демонстрации производимой продукции на выставке изменится рыночный спрос на эту продукцию;
- безразмерность или отсутствие величин измерения. Нет такой величины, которая позволила бы измерить, например, полученную информацию о конкурентах, или какое количество клиентов/покупателей привлечет каждая полученная на выставке медаль.

В связи с этим для оценки эффективности выставочного мероприятия целесообразно дополнительно применять статистический анализ предоставленных участнику выставочных услуг. Этот анализ можно применить как дополнительную характеристику эффективности участия в выставке. В данном случае представляется целесообразным рассмотреть три аспекта статистической оценки эффективности выставки, представляющие собой методический инструментарий данной оценки. Первый из них в настоящее время уже используется профессионалами выставочной отрасли. Второй и третий аспекты разработаны дополнительно в рамках диссертационного исследования.

1. Оценка общей эффективности участия промышленного предприятия в выставочной экспозиции:
- подсчитываются затраты на одного посетителя (общие затраты на участие в выставке делятся на число посетителей стенда, т.е. сколько рублей затрачено для привлечения одного человека к стенду предприятия - экспонента);
- выделяется количество личных контактов в общем числе посетителей стенда, в процентах (т.е. сколько человек заинтересовалось представляемой продукцией (услугами) настолько, что приняли решение получить больше информации у стендиста);
- выводятся затраты на один перспективный контакт (общие затраты на участие предприятия в выставочном мероприятии делятся на число перспективных целевых контактов, в ходе которых были достигнуты какие-либо договоренности, подписаны какие-либо документы, т.е. выясняется, сколько стоил один перспективный контакт);

Для определения величины эффективности экспозиции по пункту 1 данные характеристики представлены в виде формул. Затраты на одного посетителя: C1=Cе / Q, где С1 – затраты, приходящиеся на одного посетителя, Се – общие затраты на участие в выставке, Q – количество посетителей выставки.

Однако логично предположить, что не все посетители выставки пройдут мимо стенда данного предприятия, и, тем более, заинтересуются представленными на нем экспонатами. Поэтому необходимо взвесить общее количество посетителей на число установленных полезных контактов: Ku= Qc / Q, где Ku – коэффициент полезной аудитории выставки, Qc – количество контактов с посетителями стенда, Q – количество посетителей выставки.

Чтобы определить величину затрат на один полезный контакт нужно объединить эти формулы: Cu = С1/ Ku= (Ce/Q) / (Qc/Q) = Се / Qc, где Cu – величина затрат на один полезный контакт, установленный на выставке.

Таким образом, можно определить качество выставочного мероприятия для конкретного участника: величина Cu может являться индикатором «привлекательности» того или иного мероприятия, однако судить об «эффективности» на ее основании все-таки нельзя, потому что на выставке происходит только знакомство партнеров, и не всегда их сотрудничество заканчивается реализацией прибыльного проекта.

Приведенный выше анализ позволяет определить затраты предприятия-экспонента на каждый контакт с посетителями, однако он не позволяет определить эффективность такого контакта. В связи с этим ниже целесообразно предложить анализ качественного состава аудитории (посетителей) выставки.

1. Оценка качественного состава аудитории (в процентах от общего числа посетителей стенда предприятия, выставки): 1) доля аудитории, посетившей выставку для ознакомления с товарами (услугами) предприятия-экспонента, которые аналогичны представленным данной организацией; 2) доля целевой аудитории, т.е. посетители, на которых была нацелена работа предприятия в рамках участия в данной выставке; 3) доля посетителей, уполномоченных принимать решение о сотрудничестве с компанией или о совершении покупки. Эти данные можно получить путем запроса и анализа статистической отчетности у организатора выставки, в том случае, если велась регистрация посетителей.

Для удобства оценки выставочного мероприятия по критериям пункта 2, можно сформировать матрицу привлекательности выставочного мероприятия.

Как видно на рисунке 3, чем выше процент посетителей управленческого состава, заинтересованных в предлагаемой предприятием продукции, представляющих целевую аудиторию организации, тем выше привлекательность выставки для предприятия-экспонента. Если стенд экспонента будет полностью соответствовать тематике выставки, то в матрице эта выставка займет квадрант №8, и будет характеризоваться высочайшей привлекательностью для экспонента. Аналогичным образом по шкале от 1 до 8 можно определить привлекательность любого другого выставочного мероприятия с точки зрения качественного состава аудитории.

Получив представление о качественном составе аудитории выставки, целесообразно охарактеризовать также количество посетителей выставки в целом и стенда предприятия в частности. Для этого привнесем в анализ следующие показатели.

1. Оценка активности аудитории:
- плотность движения, интенсивность работы выставки.

Математически этот показатель можно представить так: D = (Q / S) / T, D – плотность движения посетителей выставки, Q – количество посетителей выставки, S – общий объем выставочной площади, Т – общее время работы выставки (количество дней).

Таким образом, можно выяснить количество посетителей на один кв.м. в среднем за каждый день работы выставки. Очевидно, что для определения средней плотности движения посетителей стенда конкретного предприятия, нужно умножить показатель D на длину периметра открытой части экспозиции, т.е. вычислить еще один показатель, который будет называться:
- интенсивность работы экспозиции: I = D * Pe , где I – интенсивность работы экспозиции, D – плотность движения посетителей выставки, Pe – периметр открытой части экспозиции предприятия-экспонента.

Полученные методом приведенных выше вычислений показатели могут стать полезными при постоянном участии предприятия в различных выставочных мероприятиях, как на отечественном, так и на зарубежном рынке. Сравнивая показатели, полученные на каждом из выставочных мероприятий, в котором организация приняла участие, можно сделать вывод о его качестве, а также емкости рынка в том регионе, в котором оно проводится.

Таким образом, наиболее актуальные аспекты не только количественной, но и качественной оценки эффективности участия промышленного предприятия в выставочно-ярмарочном мероприятии, позволяют организации-экспоненту выработать собственную схему оценки результатов участия в выставке. Для получения более достоверных данных анализа, представляется целесообразным проводить отслеживание динамики показателей, что достижимо при условии регулярного участия того или иного предприятия в выставочных мероприятиях.

В рамках пятого научного результата сформулированы рекомендации по рационализации внешних коммуникаций промышленного предприятия за счет активизации PR-деятельности организации посредством развития позитивной известности и деловой репутации предприятия, осуществления прямого маркетинга производимой продукции.

Мероприятия по поддержке и стимулированию продаж наибольший эффект дают в сочетании с рекламой и активными связями с общественностью.

Связи с общественностью или «паблик рилейшнз» (PR) – это планируемые продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и ее общественностью, подразумевающую наличие определенных целевых аудиторий. Объектами взаимодействия являются внешняя и внутренняя среда организации: государство, местные органы управления, поставщики, клиенты, союзы потребителей, средства массовой информации, собственный персонал. Если организации удастся создать о себе и своей деятельности позитивное представление у интересующих ее групп общественности, то это существенно облегчит достижение поставленных целей.

Основными направлениями PR деятельности организации являются: 1) паблисити; 2) создание и поддержка позитивного имиджа промышленного предприятия; 3) сохранение имиджа предприятия в момент наступления кризисной ситуации, как на макро-, так и на микроуровне.

Паблисити промышленного предприятия представляет собой деятельность его руководства и службы PR, направленную на формирование позитивной известности и деловой репутации организации, а также на призна¬ние общественной необходимости и экономической целесообразности функционирования персонала и предприятия в целом. Положительная деловая ре¬путация промышленного предприятия формируется основной деятельностью организации, отзывами клиентов и партнеров, а также средствами PR и предполагает привле¬чение внимания в надежде на то, что СМИ дадут предприятию положительную характеристику и/или уведомят публику о том, что ей предлагается данной организацией определенная продукция.

Как свидетельствует проведенное исследование, паблисити предприятия имеет для него особое значение в следующих случаях:
1) на начальном этапе жизненного цикла товара. Формирование позитивной известности нового товара посредством PR деятельности должно предшествовать рекламной компании. Продукт может служить предметом пресс-ре¬лиза только в том случае, пока он является новым на данном рыночном сегменте;
2) если продукт присутствует на рынке какое-то время, и к нему становится все труднее привлечь внимание потребителя. Тогда средства паблисити, направленные на проявление интереса - специальные события, спонсорство - могут возобновить интерес рынка к данной продукции;
3) объяснение сложного продукта может требовать времени и места, которое может быть недоступно в рамках рекламы. Статья в журнале располагает большим пространством для изложения конкретной истории. Ограниченность бюджета на продвижение продукции не позволит обеспечить необходимые затраты па рекламу, но может позволить затраты на статью;
4) в кризисной ситуации инструменты PR деятельности, связанные с паблисити, направленные на поддержку позитивной репутации промышленного предприятия, являются наиболее быстрым и надежным средством поддержания его положительного имиджа.

Далее отмечено, что имидж, как образ организации в представлении групп общественности, может быть различным для разных групп общественности, поскольку желаемое поведение этих групп в отношении предприятия в значительной степени отличается. Для широкой общественности может быть предпочтительной, например, гражданская позиция организации. Для партнеров - высокая конкурен¬тоспособность и обязательность предприятия в плане выполнения контрактов. Кроме того, существует внутренний имидж предприятия как представление персонала о своей организации. Поэтому работа по созданию имиджа ведется целенаправленно для каждой группы общественности с использованием различных средств. Кроме того, для любого предприятия имидж – это инструмент достижения стратегических целей организации. Позитивный имидж повышает конкурентоспособность предприятия на рынке, привлекает потребителей и партнеров, увеличивает объем продаж, облегчает доступ организации к ресурсам (финансо¬вым, трудовым, информационным и т.д.).

Сохранение и поддержание позитивного имиджа промышленного предприятия в момент кризиса является частью проблемы управления кризисом. Кризисными для организации могут стать такие события, как угроза банкротства, забастовка, утечка конфиденциальной информации, потеря значимого потребителя на рынке, потеря финансовой поддержки, разногласия в отрасли, банкротство крупнейшего поставщика, крупный дефект выпускаемой продукции, требующий ее немедленного отзыва с рынка, и т.д.

Основной принцип коммуникационной деятельности при разрешении кризисной ситуации – не замалчивать события. Если информация становится достоянием общественности, то негативный интерес к ней довольно быстро ослабевает, а различного рода слухи быстро прекращаются.

Основными методами работы предприятия с общественностью являются: отношения со средствами массовой информации, участие в специальных, в том числе спонсорских мероприятиях, участие в общественной жизни. Ведущая роль СМИ в формировании общественного мнения отражается в их определении в качестве так называемой «четвертой власти». Специалисты службы PR призваны оптимизировать отношения между своей организацией и СМИ, поддерживать баланс двухстороннего информационного взаимодействия. Главным принципом работы организации со СМИ является гибкость и адаптивность к создавшейся ситуации.

Основным инструментарием взаимодействия промышленного предприятия со средствами массовой информации является:
1. Работа с прессой. Пресса служит для предприятия каналом широкого информирования общественности о самой организации, а также источником информации, необходимой для принятия тех или иных решений. Функциями ответственного в организации за связь с прессой являются предоставление материалов для печати, на основе которых потом журналисты готовят сообщения, репортажи, статьи, очерки, ответы на запросы прессы и предоставление информационных услуг, мониторинг сообщений в СМИ. К основным материалам, представ¬ляемым службой PR прессе, относятся:
- информация текущего событийного характера. Поводом может стать выпуск нового товара, появление значительного клиента, прием на работу высококвалифицированного специалиста, учеба персонала и др. Поток подобных сообщений позволяет общественности держать в поле зрения организацию;
- пресс-релиз - сообщение, содержащее важную новость или полезную информацию для широкой аудитории, связанную, например, с получением крупного контракта и т.п.;
- информационный пакет, содержащий сообщение, фотографии, образцы товара, видеопродукцию – все, что может заинтересовать журналиста, склонить его к написанию статьи или упоминанию предприятия в какой-либо статье в связи со значимым для потребителя и общественности событием. Для передачи журналистам развернутой информации по актуальным проблемам организуются пресс-конференции. Публикация авторских и обзорных статей в журналах – весьма эффективный способ привлечь внимание общественности к предприятию и его деятельности;
- работа с радио и телевидением предполагает знание специалистами, обеспечивающими PR деятельность, аудитории различных программ, выбора жанра, времени, продолжительности трансляции. Основную массу сообщений, передаваемых ТВ и радио, можно разделить на публицистические, художественные, научные передачи, осуществляемые в форме репортажа, интервью, заметки. Они могут содержать отчеты, выступления, обозрения, комментарии, использование видео- и аудиовизуальных средств;
- участие в специальных мероприятиях проводится в целях привлечения внимания общественности к деятельности предприятия и его продукции. Специальные события призваны нарушить рутинный и привычный ход жизни в самой организации и окружающей ее среде. К ним относятся церемонии открытия, приемы, презентации, конференции, дни открытых дверей, выставки, «круглые столы». Участие в общественной жизни, в благотворительных мероприятиях, спонсорство возвышает предприятие в общественном мнении. В этих акциях имя организации должно быть соответствующим образом представлено по принципу: «Делай добрые дела и говори об этом».

Организация деятельности PR предполагает выбор между созданием на предприятии собственной службы или использованием для этих целей внешних консультантов. Внешнее консультирование предпочтительно в том случае, если PR проводится эпизодически; либо при наличии пиковых нагрузок в работе собственного подразделения, либо в том случае, когда внешний консультант располагает специфическим опытом, которого нет у штатной группы, отвечающей за деятельность по связям с общественностью. Использование собственной команды PR целесообразно в силу следующих причин:
- во-первых, информационные контакты для организации с собственными специалистами PR менее формальны, чем с внешними консультантами;
- во-вторых, собственные специалисты PR обычно пользуются большим доверием внешней среды, потому что идентифицируются с управленческой командой организации;
- в-третьих, затраты на содержание службы по связям с общественностью оказываются порой меньше, чем привлечение внешних консультантов.

Еще одним значимым средством обеспечения эффективных внешних коммуникаций промышленного предприятия в условиях информатизации современной экономики является прямой маркетинг. Прямой маркетинг (ПМ) заключается в установлении долгосрочного, взаимовыгодного и развивающегося партнерства производителя и персонально известных потребителей. Концепция прямого маркетинга предусматривает активную деятельность предприятия с целью вовлечения в коммуникацию реальных и потенциальных потребителей, получение от них по каналам обратной связи информации о потребностях, предпочтениях, ориентируясь при этом на долговременные отношения.

В заключении излагаются основные выводы, полученные в процессе подготовки и написания диссертационного исследования, а также даны практические рекомендации по развитию внешних коммуникаций промышленного предприятия в условиях повышения роли и значения информационной составляющей российской экономики.

III. СПИСОК ТРУДОВ СОИСКАТЕЛЯ ПО ТЕМЕ ДИССЕРТАЦИИ

Статьи в изданиях, рекомендованных ВАК РФ:

1. Смирнова О.В. Совершенствование системы управления предприятием на основе функционально-стоимостного анализа его коммуникационной деятельности. // Транспортное дело России. – 2011. – №2. – 0,5 п.л.

2. Смирнова О.В. Методические аспекты оценки экономической эффективности участия промышленного предприятия в выставочной деятельности. // Транспортное дело России. – 2011. – №3. – 0,7 п.л.

3. Смирнова О.В. Формирование целевых подсистем системы управления промышленным предприятием. // Интеграл. – 2011. – №5. – 0,4 п.л.

Основные вопросы диссертационной работы нашли отражение в следующих публикациях:
4. Смирнова О.В. Методы неценовой конкуренции на рынке продовольственных товаров. // В сборнике трудов Международной научной конференции «Инновации в интеграционных процессах образования, науки, производства». – М.: МГУТУ, 2008. – 0,3 п.л.

5. Смирнова О.В. Информация как фактор обеспечения эффективных коммуникаций субъектов хозяйствования. // В сборнике трудов научно-педагогического состава и аспирантов Государственной академии строительства и ЖКК России №5. – М.: ГАС и ЖКК, 2008. – 0,8 п.л.

6. Смирнова О.В. Обеспечение эффективных внешних коммуникаций предприятия посредством развития рекламной деятельности // В сборнике трудов научно-педагогического состава и аспирантов Государственной академии строительства и ЖКК России №6. – М.: ГАС и ЖКК, 2009. – 0,9 п.л.

7. Смирнова О.В. Понятие конкуренции в современных условиях. // Сборник трудов Международной научной конференции «Развитие малого и среднего предпринимательства в регионах». – М.: МГУТУ, 2009. – 0,3 п.л.

8. Смирнова О.В. Обоснование критериев эффективности участия промышленного предприятия в выставочном мероприятии. // В сборнике докладов участников межвузовской научно-практической конференции Государственной академии строительства и ЖКК России «Современные проблемы экономики и управления», 11-12 ноября 2009 года. – М., 2009. – 0,7 п.л.

9. Смирнова О.В. Рационализация внешних коммуникаций промышленного предприятия в процессе РR-деятельности и прямого маркетинга. // В сборнике трудов научно-педагогического состава и аспирантов Государственной академии строительства и ЖКК России № 7. – М.: ГАС и ЖКК, 2010. – 0,8 п.л.

Наверх
ServerCode=node2 isCompatibilityMode=false